Marketing della memoria: vintage ma non solo

Marketing della memoria: vintage ma non solo

C’è un bambino di 5 anni che aspetta impaziente la sua merenda preferita dalla mani della madre. Quello stesso bambino, ormai adolescente, condivide poi quella stessa merenda con i suoi compagni classe e successivamente con i gruppi studio universitari. Un prodotto che ci ha accompagnato nella crescita, e che spesso coincide con il nome Nutella: esempio del legame che alcuni brand sono riusciti a intrattenere con i nostri ricordi, influenzandone le scelte di acquisto.

Sappiamo che il marketing è uno e uno solo, tutto il resto è un aggregato di approcci che, di volta in volta, si focalizzano su aspetti specifici che rientrano comunque all’interno degli strumenti che il marketing ha a disposizione.

Tra questi approcci troviamo anche il marketing della memoria, della nostalgia o dei ricordi: nomi diversi per una prospettiva che fa leva sulle emozioni positive che un prodotto riesce a suscitare semplicemente stimolando la nostra memoria.

In altri termini, ci si aggancia ai ricordi per ancorarsi ai clienti e ci si gioca tutto sulla relazione prodotto-ricordo. Questo significa che un brand posizionato all’interno dei nostri ricordi, o che ne è stato parte integrante in quanto direttamente connesso con le nostre esperienze passate, stimola in noi un’emozione…la nostalgia. Il desiderio di una cosa passata, il rimpianto di un momento storico che si associa con ricordi positivi finisce così per influenzare le nostre scelte di consumo.

Perché? Due sono i presupposti fondamentali da tener in considerazione:

  1. I consumatori sono sempre più infedeli;
  2. I brand costruiscono, e ci consegnano, immagini identitarie aspirazionali, modelli di riferimento per la nostra autorappresentazione.

Tutto questo assume un’importanza fondamentale nel marketing della memoria perché legare un prodotto/brand a esperienze passate positive significa associare quel prodotto a sensazioni di familiarità e sicurezza dei ricordi, e più l’associazione si ripete, più si sviluppa il famoso condizionamento classico di Pavlov: non è più il ricordo capace di donarci benessere ma il brand stesso.

 Tentare di capire le ragioni alla base del marketing della memoria equivale anche a chiarire il motivo per il quale si affronta questo tema, ovvero il fatto che aziende molto importanti in tutto il mondo stanno utilizzando questo approccio per entrate in contatto e rafforzare la relazione con i propri target.

Esempi: Nutellaprima citata, utilizza il marketing della memoria  dall’etichetta al payoff “Che mondo sarebbe senza Nutella?” rimandando alle merende dell’infanzia e al pane fatto in casa di una volta. Ma a fare affidamento su questo approccio è anche Adidas Originals con Remember the Future e le sue Gazelle simbolo degli anni Novanta,  Coca-Cola che ha rilanciato la classica bottiglia contour “embossed”, oltre all’immancabile Fiat 500 e all’indimentabile Nintendo.

  Nintendo                 Nutella               Adidas

 

Tutto bello e stimolante, si, ma stimolante per chi? Chiaramente il target è quello dei Millennials, nostalgici delle rassicurazioni del passato, dei ricordi di quando “tutto era più semplice”. Ma non solo. Un cluster molto appetibile e sempre più indipendente negli acquisti è quello della Generazione Z, sensibili al fascino “vintage” di alcuni brand prima menzionati.

Ma, al netto della teoria, il marketing della nostalgia funziona? Dipende (come sempre). Partendo dal fatto che non si hanno dati economici e motivazionali dimostrativi, è doveroso precisare che la valutazione che è possibile fare è molto parziale. Tendenzialmente risulta efficace in quanto fa affidamento sul meccanismo della memoria che è più o meno consolidato in tutti noi. Certo è però che molto spesso i nostri ricordi vengono influenzati dalle nostre emozioni e quindi modificati, plasmati per meglio aderire alle nostre esigenze psicologiche del momento.

In conclusione, per aumentare la sua efficacia, risulta essere adatto soprattutto a quelle aziende dotate di heritage, e che sono riuscite in passato a trasformare il loro prodotto da strumentale a  “must” simbolico per la costruzione identitaria.

 

Immagine di copertina: http://www.nextme.it/scienza/salute/4354-memoria-ricordi-cervello

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Daniela Attinà

Laureanda magistrale alla Sapienza di Roma, legge il suo primo libro di marketing management a 14 anni e da allora non ha più smesso. Diplomata con lode presentando una tesina in marketing turistico e laureata in comunicazione d’impresa con una tesi sperimentale sul marketing esperienziale e l'industria musicale. La penna di Luigi Pirandello è lo sfondo dei suoi giorni che affronta con una chiara filosofia di vita: “Non il frutto dell’esperienza, ma l’esperienza stessa è il fine” (W. Pater)

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